Benvenuti nel Gucciverso, Parte 9. Frida Giannini: la direttrice creativa pop che (quasi) tutti dimenticano

Frida Giannini: la direttrice creativa pop che (quasi) tutti dimenticano — ma Gucci no

Dopo l’uscita teatrale di Tom Ford e Domenico De Sole nel 2004, Gucci si ritrovò improvvisamente orfana dei suoi due volti più potenti. E come capita nelle grandi dinastie (anche qui, ciao Dallas), la successione è sempre complicata.

Così nel 2006, a prendere in mano le redini del cavallo imbizzarrito chiamato Gucci, fu Frida Giannini: romana, ex Fendi, e già presente nel team come responsabile degli accessori. Una che conosceva bene la casa… e soprattutto le borse.

L’inizio: dai fiori alla forza

Il primo impatto fu morbido, floreale, quasi nostalgico: Frida recupera le stampe d’archivio di Gucci, in particolare il motivo Flora, e lo rielabora in chiave pop, romantica, femminile.
Una scelta apparentemente semplice, ma in realtà ben calibrata: serviva distaccarsi dal sexy aggressivo di Tom Ford senza rinnegare l'identità del marchio.

In poche stagioni, la sua estetica evolve: sempre più decisa, less glamour, more Italian elegance. Frida porta Gucci su una strada fatta di silhouette pulite, richiami retrò anni ’70, borse rigide, e tonalità sofisticate. C’è una parola chiave: "borghesia chic".

Gucci entra nella fase “borghese”

Il periodo di Frida è stato spesso definito come “solido ma non rivoluzionario”. Ma va detto: Gucci vendeva, eccome.

Sotto la sua guida:

• le campagne pubblicitarie diventano più cinematografiche (basta rivedere quelle con James Franco o Charlotte Casiraghi)

• i prodotti si stabilizzano, diventando rassicuranti per la clientela

• Gucci si posiziona come marchio di lusso sobrio, affidabile, ben vestito

Un Gucci più “Milano da bere” che “Beverly Hills trasgressiva”. Forse meno esplosivo sui social (che stavano appena esplodendo), ma sicuramente coerente.

Ma il tempo cambia… e la moda corre

Intorno al 2013-2014, però, qualcosa si rompe.
Il mondo cambia, le it-bag iniziano a cedere il trono agli zaini minimal, Instagram detta le tendenze, e il consumatore vuole qualcosa di nuovo, eclatante, persino eccentrico.

Frida Giannini viene criticata da stampa e analisti per uno stile considerato “troppo sicuro, troppo borghese”.
Il 2014 è l’ultima goccia: le vendite rallentano, e si comincia a parlare apertamente di un cambio di rotta.

L’uscita (e l’anticipo)

Nel dicembre 2014, arriva l’annuncio: Frida Giannini lascerà Gucci dopo la sfilata di febbraio 2015.
Ma — in un colpo di scena quasi da reality — viene allontanata con largo anticipo. Addio fiori, addio archivi, addio borse strutturate.

E da lì, sappiamo com’è andata: entra Alessandro Michele (che aveva lavorato con Frida stessa), e Gucci cambia pelle — anzi, cambia tutto.

Riscoprire Frida (senza revisionismo)

È facile oggi snobbare il periodo Frida Giannini perché non aveva l’irriverenza di Michele o il sex appeal di Ford. Ma attenzione: fu proprio lei a tenere in piedi Gucci in un’epoca in cui la moda cercava equilibrio tra eredità e innovazione, tra creatività e redditività.

In un mondo dove tutto deve essere virale, Frida è stata l’ultima creativa Gucci pre-Instagram. E questo, volenti o nolenti, ha lasciato un segno.

Ti è piaciuta questa piccola archeologia della moda?

Allora resta con me, perché dietro ogni borsa c’è una storia. E dietro ogni direttrice creativa, una direzione strategica.

Prossima fermata? Forse proprio Gucci secondo Michele.